Le rôle du marketing est de créer de la valeur

Le sens donné au marketing a beaucoup évolué depuis son origine, mais son rôle a toujours été d’influencer.

Aujourd’hui, il influence en créant de la valeur pour les clients afin de créer de la valeur économique pour les entreprises. Pour échapper aux propos jargonnant, nous expliquons ce qu’est la valeur perçue et quels sont les leviers que le marketing utilise pour la créer. Nous concluons cette section en présentant le concept de proposition de valeur.

Section I - Le rôle du marketing est d’influencer

Qu’est-ce que le marketing ? La plupart des définitions habituelles semblent avoir été formulées à l’usage exclusif des spécialistes qui savent déjà ce qu’il est, et non des profanes qui souhaitent le savoir. Elles commencent parfois par une énumération de tout ce que le marketing n’est pas ou du moins n’est pas seulement, à savoir la vente, la distribution, le commerce, la publicité ou les études de marché, et se poursuivent par une description longue et subtile de ce qu’il devrait être : un état d’esprit, une « fonction intégrante » de la politique des entreprises, un effort d’adaptation entre l’entreprise et son environnement, l’ensemble des processus facilitant la vente des biens et services, la création d’« utilité », un processus d’ajustement de l’offre à la demande, etc.

Ces définitions, scrupuleuses et laborieuses, ne sont pas nécessairement fausses. Mais pour quiconque ne sait pas d’avance, au moins approximativement, ce qu’est le marketing, elles sont difficiles à comprendre et surtout impossibles à retenir et à utiliser.

En 1948, l’American Marketing Association définissait le marketing ainsi :

« Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs. »

Cette définition est la plus proche de l’étymologie : to market, mettre sur le marché, commercialiser. La fonction marketing était pensée de façon unidirectionnelle : de l’entreprise vers les clients. On était encore loin du « concept marketing » qui a émergé dans les années 1950, selon lequel l’entreprise doit s’obliger à écouter et satisfaire les clients.

1 - L’approche production

Cette approche économique a été dominante des débuts de la révolution industrielle jusqu’aux années 1930. W. Taylor diffusa ses idées de production rationnelle des biens par la publication en 1911 de son livre Principles of Scientific Management, dont le titre est à lui seul un programme. Au cours de cette période, les besoins non satisfaits étaient immenses et les revenus encore très faibles. Pour transformer ces besoins en marchés de masse, il fallait donc imaginer de nouvelles méthodes de production de masse pour réduire les coûts et mettre sur le marché de nouveaux produits accessibles à la demande. Cela passait par la standardisation de l’offre comme l’illustre bien la citation attribuée à Henry Ford, l’inventeur de la Ford T : « Les clients peuvent avoir la voiture de la couleur de leur choix, si elle est noire. »

2 - L’approche vente

Elle s’est véritablement imposée à partir des années 1930. La crise de 1929 aux États-Unis s’est traduite par une forte baisse de la demande. Alors qu’auparavant, les problèmes de management concernaient essentiellement la production des biens manufacturés, ils sont désormais liés à l’écoulement sur le marché des biens produits. L’optique vente consiste à privilégier la commercialisation des produits, en étudiant de près les circuits de distribution et en stimulant la demande. 

On donne ainsi aux vendeurs et aux distributeurs des outils pour développer les ventes, on optimise les circuits de distribution, on améliore la présentation des produits par des packagings attractifs. Afin de faciliter les actions des vendeurs, les entreprises s’appuient de plus en plus sur la « réclame », par laquelle on vante les mérites de sa marque, ce qui a pour effet d’accroître la demande pour ses produits.

3 - Le concept marketing

Elle émerge dans la première moitié du XXe siècle aux États-Unis et s’impose à partir des années 1950 lorsque l’Amérique d’abord, puis l’Europe par la suite, découvrent la société de consommation et la croissance à deux chiffres. Les entreprises se multiplient, se développent, la concurrence est plus intense et les clients ont à leur disposition une multitude de produits nouveaux. Mais alors que l’offre tend toujours potentiellement à dépasser la demande, suffit-il de faire des publicités et de motiver ses vendeurs pour écouler ses produits ? Le concept marketing est une réponse à ce nouveau contexte concurrentiel. 

Son principe est simple : l’entreprise ne doit pas se contenter de pousser ses produits vers les clients, mais doit proposer aux clients des produits qu’ils veuillent acheter, c’est-à-dire qui répondent à leurs attentes. Le patron de l’entreprise et tous ses directeurs doivent désormais écouter la fameuse ménagère de moins de 50 ans pour savoir les produits susceptibles de la séduire et de la satisfaire. Il s’agit de passer d’une orientation :

Le marketing est un effort constant d’adaptation

Parce que les organisations dépendent de leurs publics (pour réaliser du chiffre d’affaires et des bénéfices, pour se faire élire…), et qu’elles n’ont pas de pouvoir de contrainte, elles doivent comprendre :

• les attentes des clients et leurs évolutions
• la politique de la concurrence
• la réglementation, les évolutions technologiques, le contexte économique des
• marchés visés.

Ce principe d’adaptation, qui est simple dans le principe, est difficile à mettre en œuvre. La tendance naturelle des organisations consiste à s’isoler des sources d’incertitudes extérieures : on tend à répéter aujourd’hui ce que l’on faisait hier, en restant dans sa « zone de confort », sans bien se soucier des évolutions du marché ou sans en comprendre leur sens profond.

Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents

Sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d’influencer le comportement de ses publics est de proposer une offre qui soit perçue comme étant différente et supérieure par les clients. C’est en fonction de la concurrence qu’on doit évaluer la proposition de valeur d’une entreprise. La valeur d’une offre n’existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des offres concurrentes et la meilleure offre, à un moment donné, peut cesser de l’être demain par l’action des concurrents.

Le marketing est une politique qui s’inscrit dans la durée

Le marketing s’est longtemps concentré sur l’élaboration et la commercialisation de l’offre au détriment de la relation et de la fidélité des clients. Il adopte aujourd’hui une perspective plus durable et relationnelle : il faut non seulement conquérir les clients, mais encore les fidéliser. C’est pourquoi la proposition de valeur qui est faite aux clients doit s’inscrire dans la durée : elle ne doit pas seulement paraître supérieure aux concurrents avant l’achat, pour influencer la décision, mais également à l’expérience et, après celle-ci, dans les programmes de fidélisation.

Section II - Le marketing influence en créant de la valeur perçue

Qu’est-ce que la valeur perçue d’une offre ?

L’utilisation du terme de valeur est multiple et donc créatrice de confusion : on parle de valeur économique ou financière pour l’entreprise, de valeur produit, de valeur perçue, de valeur à vie du client (customer lifetime value), etc.

Ce sur quoi se focalise le marketing est la valeur perçue. Certes, la valeur perçue peut dépendre d’éléments objectifs qu’il est nécessaire d’assurer (une voiture est perçue comme fiable parce qu’elle a été bien conçue et bien fabriquée…), mais certains éléments objectifs qui n’influencent pas la perception peuvent se révéler inutiles ou demander à être mieux valorisés aux yeux du client. On a déjà entendu des responsables d’entreprise se lamenter que leur produit censé être supérieur perde du terrain par rapport à des offres concurrentes plus bas de gamme : c’est soit que cette (sur-)qualité est inutile, soit qu’elle n’a pas été suffisamment mise en avant pour être valorisée par les clients, soit que l’évolution du marché demande de réajuster son offre (monter en gamme et viser une plus petite partie du marché, ou au contraire revoir ses prix et ses coûts à la baisse). Les compagnies aériennes classiques face aux low cost illustrent parfaitement ces enjeux.

C’est la valeur perçue qui compte et seul le client est juge, au final. Si les clients ne jugeaient une offre que sur leur valeur objective, l’eau ne serait que de l’eau, et on ne trouverait pas sur les rayons des magasins autant de marques d’eau à des prix aussi différents. Mais l’eau peut être beaucoup plus que de l’eau.

Les leviers de création de valeur

Pour créer de la valeur, on peut soit accroître les bénéfices perçus, soit réduire les coûts perçus, soit tenter de faire les deux.

                  a - Accroître les bénéfices perçus

                  b - Réduire les coûts perçus

                  a -  Le processus organisationnel « classique » du marketing

Dans la démarche de création de valeur, le rôle du marketing est important mais non exclusif : les fonctions de recherche et développement (R & D), de production, de vente, de services clients sont aussi impliquées dans le processus.

Dans le schéma classique – et idéal – du marketing, l’entreprise identifie des besoins non ou mal satisfaits, ce qui la conduit à concevoir une offre susceptible de répondre à ses attentes (stratégie). Elle peut aussi partir d’une idée propre et la valider auprès des clients (test de concept ou de produit). La R & D et la production doivent avoir ensuite la capacité à réaliser le projet ainsi défini. La communication de l’entreprise influence la perception des clients en transformant les besoins en valeur attendue, c’est-à-dire qu’elle contribue à expliciter et à formaliser les attentes des clients. L’expérience par le client de l’offre se traduit par une valeur perçue qui, si elle est égale ou supérieure à la valeur perçue attendue, conduit à sa satisfaction.

Section III - Le marketing est-il manipulateur, idéologique ou immoral ?

Les années 1960 et 1970 ont connu une contestation très active de la société de consommation et du marketing. Souvent d’inspiration marxiste, elle s’est traduite de façon moins politique par le mouvement consumériste et les lois de protection des consommateurs. Par contraste, la contestation du marketing des années 1980 et 1990 s’est bornée à des cercles relativement étroits, et c’est la publication de No Logo de Naomi Klein en 2000 qui a rattaché de façon emblématique la critique du marketing aux mouvements anti globalisation et anticapitalistes en plein essor, pour lui donner une nouvelle vigueur. 

La critique du marketing a fait l’objet d’ouvrages entiers, mais on se limitera ici à trois affirmations qui sont au cœur du débat : le marketing est manipulateur ; il est idéologique et propagandiste, et enfin, il est immoral.

Le marketing est-il manipulateur ?

Les gens de marketing disent toujours qu’ils répondent aux besoins et attentes des clients alors que leurs critiques soulignent qu’ils poussent les gens à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin, à exagérer ou à mentir sur leurs bénéfices, à les manipuler pour mieux vendre.

Le marketing est-il idéologique ?

C’est la critique principale des mouvements « antipub », anticapitalistes et altermondialistes : le marketing est mauvais parce qu’il développe une propagande marchande qui fait croire aux gens que leur bonheur est dans la consommation. On dénonce la puissance et la domination exercée sur le marché par quelques grandes marques et entreprises, ainsi que l’envahissement de la sphère publique par les marques. Selon Naomi Klein, les marques, qui permettaient à l’origine d’identifier des produits, sont devenues des styles de vie qui cherchent à s’imposer au public, notamment aux jeunes.

Mais dans quelle mesure ces modes de vie sont-ils imposés ? Beaucoup de marques sont dites « aspirationnelles » dans le jargon du marketing, parce qu’elles représentent un imaginaire auquel les gens veulent s’associer. C’est le cas des marques de luxe et des marques fortes. Les gens sont-ils conditionnés par Chanel ou Apple comme ils le seraient par Nike ? N’est-ce pas une analyse trop simpliste et mécanique ?

Bien que la transformation des marques en style de vie, en imaginaire, ne date pas d’aujourd’hui, il est vrai que jamais elles n’ont été aussi nombreuses à rechercher ce statut : être à la fois désirées et représenter bien plus qu’un ensemble de produits sur un marché. Cependant, l’opinion est volatile et la concurrence forte : le pouvoir des marques est souvent transitoire et Diesel pourra demain rejoindre Levi’s parmi celles qui ont cessé d’être des mythes.

Le marketing est-il immoral ?

Faire acheter ce dont les gens n’ont pas besoin, les influencer de façon occulte, survendre les produits, promouvoir une idéologie de la consommation au détriment du développement durable, justifier une société capitaliste inégalitaire… ces critiques ont trait à la légitimité du marketing et, en dernier recours, à sa moralité.